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中小化妝品企業如何快速營銷突圍？
作者：孔長春 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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眾多品牌性化妝品企業都在運用大流通渠道、廣告拉動品牌化的運作之路，無品牌、無資金、無網絡的中小化妝品企業的機會又在哪里呢？如何快速進行營銷突圍，發展壯大呢？
化妝品從市場運作方法來看，分為日化線和專業線兩條線，日化線實際上賣的是一種大眾性的心理需求，國外大品牌一貫秉承其雄厚的資金實力，通過高空密集的廣告轟炸，拉動地面商場盛氣凌人的終端接應，讓天生愛美的女人們心動不已，身不由己的進行著沖動的感性消費！如寶潔旗下的玉蘭油、飄柔；歐來雅旗下的薇姿、小護士；聯合利華旗下的力士、夏士蓮等都是如法炮制。對專業線來說，沒有廣告實力的院線產品則賣的都是具體功效和個性化的周到服務加上真誠的微笑服務，舒適的美容環境，貼心的情感交流留住顧客，提高消費附加值！
而近年來另一種新的市場操作模式悄然流行開來，典型的代表有伊莎美爾平皺素、可采美容系列、斯坦麗雙層平皺組合、香榭麗祛斑霜等，她們成功的營銷秘訣主要是運用醫藥保健品的營銷手法去營銷一個功能性化妝品，采用“短、平、快”的方法迅速啟動市場，占據一席之地，這種營銷方法非常適合我國4000家中小化妝品企業，不僅可以快速的回籠資金，迅速做大做強，同時還可以在短時間里建立起一個相對完善成熟的網落，確實有值得借鑒之處，我們孔明營銷策劃機構已經幫助十幾家化妝品企業做到了飛躍式的發展。
另辟蹊徑 營銷創新！
我國醫藥保健品一直在探索和實踐著具有中國特色的營銷模式，其采用的整合營銷、差異化營銷、體驗營銷、跟近營銷、會議營銷等無不深刻的影響著其他行業。把功能性化妝品用醫藥保健品的方法來營銷，是化妝品營銷策略的一次創新。醫藥保健品營銷講究：最基礎的是功效、最核心的是概念、最關鍵的是廣告。例如廣告軟文營銷就是公認投入產出比“四兩撥千斤”的營銷方式。目前，在化妝品行業日益被重視，并被頻頻運用，而且屢試不爽。
化妝品與保健品本身就有驚人的相似之處：祛痘消斑、除皺美白、恢復肌膚彈性這些都是功效訴求；補充維生素C、保濕補水則是訴求概念。只是我們人為的一直將其分開，按照各自的終端進行營銷。如果我們將化妝品上市的終端選定藥房，和薇姿一樣,也可以設立專柜,這樣避開了與名牌化妝品的直面競爭，減少了通路成本，增強了化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會得心應手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再進軍超市、商場，中小化妝品企業完全可以用這種全新的營銷策略。
瞄準需求 差異賣點！
保健品講究獨特的差異化賣點，化妝品又何嘗不是呢？通過深度調研，找出消費者的一塊強需求下手，或者是細分市場。香榭麗祛斑霜就是一個典型的例子，首次提出“分斑分治”，三種產品分別治療三種不同的斑。細分后更容易讓消費者感覺到專業的權威性和科學性。在西安、新疆、深圳等市場創下不菲的銷售業績。
女性的需求往往很注重細節，比如毛孔粗細、乳房的圓潤等等，我們孔明營銷曾經給一家化妝品企業創新策劃的“貞紅（人工處女紅）”產品一炮走紅，在網上銷售火爆到工人需要24小時加班加點生產才能趕上供應的程度。所以賣點的尋找需要市場一線豐富的實戰經驗和超強的市場需求洞察力，這樣的賣點才能真正符合滿足消費者，才能產生巨大的轟動效應。
在機理上最好導入依據中醫或高科技的概念，不要還是停留在“某某因子”的落后過時階段。在包裝設計上講究物超所值和強力沖擊眼球的保健品設計風格，這樣不僅有別與傳統化妝品，更能在終端凸顯出來。在出身上可以包裝成舶來品的高科技高檔次也可包裝成“祖傳秘方”的“皇后特供”佳品，視產品而定。
營銷手法 獨特靈活!
醫藥保健品營銷的三板斧(報紙、電視加小報)，化妝品依然可以繼承性的采用。特別值得一提的是電視廣告片和終端物料，電視廣告對于品牌產品來說，大都是明星加功能，創意以品牌為主，而我們則可以以講座或新聞式的欄目形式創意并制成光盤，盛載內容大形式新穎說理透徹，以贈送的形式投放給購買產品的消費者，里面講述一些美容的小常識等，非常會受歡迎，同時可以當成一種贈品。
折頁、8K小報和健康手冊更是可以靈活的大顯身手。三折頁制成異型，精美可讀愛不釋手；小報按照正規報紙的格式設計編制，信息量大、新聞性強，更容易讓消費者接受；健康手冊則要求設計制作精美最好是一本新的美容讀物，在做促銷活動時作為贈送的禮品。
其次，軟文廣告是最好的利劍。腦白金當年就是靠8篇軟文快速啟動市場，達到了“四量拔千斤的效果”，近幾年化妝品行業軟文廣告也開始風行，鄭明明、高姿、臻美等都在運用。特別是去年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運用了保健品的營銷模式，炒“生物活性細胞”概念，確實讓上海女性大開了眼界。
特別是可采眼貼膜化妝品以中醫理論為基礎，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內外調理的原理以軟文廣告的方式傳播，一支新秀，短期內脫穎而出，讓不少愛美女士瘋狂搶購，廠家則快速完成了原始積累。
三類終端 組合運用!
上市啟動期，將終端選定藥店鋪貨和銷售，可以設立專柜,避開了與名牌化妝品正面競爭，同時增強功能性化妝品的可信度，關鍵的是投入費用相對較小，把風險降低，集中財力物力進行宣傳投放；成長期則選擇美容院，這時產品有了一定的知名度，美容院也樂于接受，給顧客推薦也容易，美容院還可以更深入的對消費者進行深度教育，堅定對產品的深層次認識，忠實消費；成熟期進入商超，離廣大目標女性還得更貼近些。超市、商場是女人購物的主要場所，也是女性相對集中的消費樂園，特別是高檔化妝品，多數集中在商場銷售。
所以，當新產品有了一定的知名度和和銷量后一舉入主超市、商場是必由之路，在超市、商場舉辦推廣活動，更利于品牌知名度直線提升，搭建銷售場景，營造攀比氛圍，刺激女性的感性消費，最終引來源源不斷的銷量提升。
功能性化妝品采用醫藥保健品的快速營銷手法，往往能取得事半功倍的良好效果，非常適合中小化妝品企業的創市之初。對缺少資金、網絡不健全、沒有任何知名度的中小化妝品企業，通過短、平、快的市場運作，完全可以在短時間內完成從資金到網絡、再到銷售隊伍和品牌知名度的一次性質的飛躍！
作者簡介: 孔長春：中國新銳實戰營銷金牌策劃人，著名醫藥營銷職業操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構總經理兼首席專家，美國上市企業天安制藥、科森藥業等12家企業常年營銷專家顧問、西安生物醫藥技術學院客座教授。 中文、市場營銷雙學歷、MBA背景，從事醫藥營銷管理十余年，歷任大型私業、民企、中外合資企業市場總監，為近百家企業及其品牌進行整合性、全程化服務，得到了客戶的認同和市場的檢驗。 熟悉國內北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產品的整合策劃及樣板市場打造和實戰招商，重視經驗營銷更崇尚科學營銷，擅長利用企業現在資源實現“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰見長，業界稱為“標題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當代醫藥市場》、《醫藥財富》《亞商在線》、《中國營銷傳播網》、《商戰名家網》、《中國食品商務網》、《中國營銷專家網》、《中國管理傳播網》、《品牌價值網》等六、七十家雜志、網站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587